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专家|叶茂中谈营销

热度0票  浏览9次 时间:2014年1月03日 08:10

  市场不好做,消费者不好惹,广告或传播更是越来越难。和财大气粗的国际品牌相比,咱们的小微企业面临的情况更加严峻,因为一般的钱投在广告上真和打水漂没什么区别。水花都没见着,银子就没了。但是,福兮祸所依,祸兮福所倚。当下的传播更加碎片化,对中小企业而言,不正是一枚硬币的两面么?

  先哲孔子曾曰:“不作死就不会死。”

  但是在营销的广袤天地里,有时候就得冒点险使点坏。营销是一个坏孩子的游戏,巧用规则,往往会置之死地而后生。

  有这么一个段子。

  临近大学毕业,某文科班决定选一个班花,于是召开主题班会。班会上真是群芳斗艳,花非花满天,一个个水灵的姑娘们都想在毕业季给大家留下一个深刻的印象。

  让人跌眼镜的是,最后当选班花的竟然是那个全班最丑的妹子。

  此妹子没甚才艺,更妄谈姿色,但她上台就说了一句话:“姐妹们,我来选班花不是为了我自己,而是为了你们。各位想想,如果选我当班花的话,以后诸位就可以理直气壮地给自己的老公说,‘我上学的时候,比班花都漂亮。’”于是获得所有女生投票而当选。

  就机会和表面实力而言,此女应当是最没有可能当选班花的那一位了,但是最后却能以绝对的优势胜出,占有绝大多数份额。

  俗话说,鲜花往往插在牛粪上,因为牛粪更懂鲜花的心。在解决消费者冲突的汪洋大海里,只有特点,没有缺点。

  来看另一个案例。

  21cake是一家网上订做蛋糕的公司。客观的说,他家的蛋糕品质还是很不错的。原材料比较讲究,蛋糕工艺也比较出色,加上又是自有物流的O2O,北京上海杭州都是当天指定时间到达,所以口碑还不错。

  在这样的背景下,神故事展开了。

  一位名叫@betty浪味仙的网友认为他家蛋糕不错,于是在爷爷86岁大寿这天给爷爷定了一个21cake的蛋糕。为了让老人家高兴,@betty浪味仙还让21cake的工作人员在蛋糕上写一个“寿”字。一个非常合理的要求,21cake当然不会拒绝,所以就把字用巧克力写在了蛋糕上。

  结果:

  唯一幸运的是,估计86岁的老人家可能还不太清楚“受”在现在的新兴语境里有什么多重涵义,但是网友们看到这条微博可是hold不住了。到发稿为止,这条微博的转发次数超过6万次,评论超过一万条,曝光频次过亿。

  在@betty浪味仙发出这条微博的第一时间,@21cake在第一时间做出了反应。官方对外表现的行为是,第一时间联系客户核实情况,确认是自身失误后,立即联系客户,建议在当天赔偿一个同样的蛋糕和正确的字牌,并在微博上公开致歉。

  处理方案通过后,@21cake转发原微博并诚挚道歉,在随后,@21cake又发了一条微博来介绍这款蛋糕,道歉微博和产品介绍又引发新一轮传播。

  在事件传播期间,@21cake官方微博跟进用户热议,积极并大力推进与用户互动,基本上对每一个评论了这条微博的用户都进行回复,并收集用户表扬和投诉信息。

  最后的结果呢,是@21cake从中受到了大量的好处。粉丝由之前的8000人涨到了3万人,转发的加V用户以及粉丝数在2000以上的红人用户过千人,整体覆盖用户过万,当周销量有数倍的增长。

  在那两天,这款蛋糕一时间被卖疯,很多网友特别定制了这款蛋糕要求@21cake写一个“shou”字并发到微博上。

  要说能粗心把老人家的“寿”字写成“受”字,不管你信不信,反正我是不信的。从这款乌龙蛋糕最后的结果来看,传播效果不可谓不是四两拨千斤。

  无论@21cake是真粗心还是假粗心,我们来学习一下它的巧劲。官微的一系列公关活动相当缜密而又专业。

  首先,速度。最快的给出官方说明,与受损失的客户积极沟通,起到了舆论的引导作用,让事态不会朝着对自己不利的方向发展。

  其次,真诚。立刻对客户道歉,并积极做出补救措施,得到客户和旁观群众的谅解。这为后面声势浩大的传播活动奠定了基石。

  第三,舆论监测。对所有回复进行一一监测,把握舆论传播的方向,并做到了对每位有评论的网友一一回复,这可以保证事态朝着对自己有利的方向发展。

  第四,煽风。在事态有利于自己的情况下,积极推动传播的发展,主动增加自己的曝光率,让企业从中获取最大的知名度提升,吸引了大批的粉丝,起到了良好的传播效果。

  第五,趁热打铁。借势推出当款蛋糕的说明并引发第二轮传播热潮,并将知名度直接转换为销量,让当周的销售额大幅度提升。

  第六,持续利用话题。在事件过后一段时间内,与客户积极互动,鼓励用户购买当款蛋糕并在微博造成大量后续话题,造成了持续曝光的效果。

  最后一点,或者说是第一点。打一场有准备的仗。这次传播活动的条理和战术安排的紧密已经说明,@21cake是提前就做好完备公关预案的。

  所以说,营销是一个坏孩子的游戏。在这信息爆炸的战场上,避短不如扬长,蛮劲不如巧劲。消费者需求和传播环境的复杂化,虽然带来了很大的困难,但也带来了前所未有的机会。你或许没有机会在蛋糕上写一个“受”字,但是你一定要时刻准备好竞选班花的勇气和信心。

  王侯将相宁有种乎。

(第一营销网)

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