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营销学之父菲利普•科特勒:4P营销模式仍为王

热度12票  浏览35次 时间:2013年12月20日 09:12

  菲利普·科特勒(Philip Kotler),美国西北大学凯洛格管理学院庄臣公司国际营销学特聘教席教授,被广泛推崇为“现代营销学之父”。菲利普·科特勒曾在芝加哥大学主修经济学专业,其间师从具有传奇色彩的经济学家米尔顿·弗里德曼(Milton Friedman)。后来,他再次在获得诺贝尔奖的经济学家保罗·萨缪尔森(Paul Samuelson)的指导下,攻读麻省理工学院经济学博士学位。

  科特勒在1967年著成具有开创性意义、被奉为营销学核心教材的《营销管理》,并因此在该领域内取得了巨大声誉。该书将严谨而精确的分析学引入营销领域,成功地从繁杂而混乱的信息点中理出一条主线。自此,该书一直被广大MBA学生誉为市场营销学的“圣经”。

  科特勒在市场营销领域所做出的最大的贡献之一,就是将“市场营销组合”(Marketing Mix)这一概念推广普及开来,“市场营销组合”又名“4P营销模式”,“4P”代表的是产品(product)、价格(price)、渠道(place,也就是分销)和促销(promotion,也就是宣传、广告)。科特勒认为,市场营销组合是一组可控变数,企业可以利用这些可控变数来影响购买者的决定。市场营销组合中的四大变数可帮助一个企业开发出独一无二的卖点,并树立品牌形象。

  随着互联网的兴起,以及社交媒体、电子商务和数字营销等新概念的出现,一些评论人士开始对传统的4P营销模式的适用性产生质疑。有些人甚至声称“4P营销模式已死”。以“促销”(promotion)为例。许多大品牌,例如谷歌,就从来没有在真正意义上打广告,但是它仍然有着极大的人气。社交媒体的出现本身就已经为传统的“促销”概念带来新的疑问。同样的,电子商务的兴起,也令“渠道”这一概念的所指再次发生了变化。

  尽管如此,科特勒仍然选择坚定地捍卫4P营销概念。在接受访谈的过程中,科特勒解释了4P理论仍然适用的理由,以及市场营销整体格局的发展态势和数字媒体的影响。

  《长江》:作为市场营销理论的奠基人,您如何看待市场营销整体格局在过去50年时间所发生的变化?

  科特勒:在1967年,我写的书《营销管理》首次出版。我最初的目标是,通过引入成熟的经济学、分析学、组织学和心理学理论,为市场营销理念奠定一个坚实的社会科学基础。每隔三年,我就会对该书进行一次修订,以将最新出现的概念和理论纳入其中。现在该书已经是第14次再版,我想,通过对该书所有14版进行分析,就可以了解到整个市场营销领域所发生的变化(参见“市场营销进化论”The Evolution of Marketing)。

  《长江》:您如何评价市场营销在当今企业中发挥功能的现状——当今企业的管理层是否仍然重视市场营销?

  科特勒:如今,在企业管理层的心中,市场营销的地位要比以往更加重要。市场营销最初主要作为一个广告功能被人们所接受,从更广义上讲,它也仅仅是公关功能。市场营销开阔了企业的视野,使他们将消费者视为整个营利链的中心环节。市场营销为企业从更深层次上洞察购买者的动机、信念、价值观和认知提供了途径。如今,市场营销功能已经掌握在首席营销官的手中,他们掌控着更广泛的功能,包括发掘最新市场机遇以及对这些机遇进行规模和可行性评估的责任。仍然有一些企业,通过狭隘的视野去看待市场营销概念,但是通常他们将会被那些将眼界放宽并认识到当代市场营销思维与策划重要性的竞争对手所超越。

  《长江》:这个世界已经名副其实地掌握在“80-90后”的手中。市场营销人员能否很好地适应这些思维模式完全迥异的新生代营销受众?在“保守派”营销者和“新式派”营销者努力迎合新生代营销受众口味的时候,您是否发现他们之间存在某些争议?

  科特勒:最理想的营销团队,就是由传统的和新式的营销人员组成的团队。我们仍然需要传统的广告模式,以及30秒钟的宣传片,它们可以将描绘企业市场地位和市场前景的宏观蓝图传达出去。同时,我们也需要使用社交媒体,将更短或更长的个性化讯息,传达给不同的客户和潜在顾客。所有的30秒宣传片都应随带提示公司网址,供客户进一步了解信息。而且,所有的社交媒体讯息,都应与企业的宏观蓝图式品牌宣传片实现链接或绑定。

  《长江》:社交媒体和其他数字营销渠道对市场营销的DNA产生了哪些影响?它们又如何重新界定品牌与客户之间的联系方式以及“情感纽带”和“信任”的属性特征?

  科特勒:数字媒体是近些年来出现的一种最佳的营销手段。现在,可以根据不同的群体和个人定制出不同的讯息。通过分析大数据,即可确定出最佳的潜在顾客群,以及适合这些顾客的营销讯息。

  《长江》:科技手段使市场营销变得更具有个性化和针对性,同时也触发人们对于个人隐私的担忧。对此,企业该如何应对这些问题?

  科特勒:我认为有关隐私的问题被夸大化了。企业试图尽可能地了解某一群体或者个人的信息,旨在向他们发送最适合他们的营销讯息。传统式的大众媒体的一个弊端就是,它将一条讯息发送给所有的受众,结果,可能只有1%-2%的受众会对接收到的讯息感兴趣。对于这样的营销讯息,大多数受众会完全不予理会,有些甚至将其认为是一种打扰。现在,有了数字媒体,大多数营销讯息变得更加切合购买者的兴趣。

  《长江》:正是有了社交媒体和其他渠道,掌握权开始从品牌所有者的手里,逐渐转到消费者的手里。一些人开始认为,在当前这样一个环境中,独立的营销部门将会慢慢地失去效用。还有一些人甚至声称,“传统营销模式已死”。对此,您怎么看?

  科特勒:对于那些取消市场营销部门的企业,我肯定不会投资给他们。有一点我很同意,就是品牌控制权开始从企业的手里转移到消费者的手里。但是市场营销部门必须要聆听消费者的心声,并在必要时在消费者的交谈中介入自己的声音。市场营销为4P因素的策划和整合以及全新营销概念和倡议的提出提供了一个框架。

  《长江》:回顾市场营销在过去几十年的发展后,您认为作为市场营销理论基石的4P营销概念,如今它处于何种位置?

  科特勒:4P营销模式仍然主导潮流。一些人开始在它的基础上增加其他一些“P”(例如包装、人等)。其他一些人建议采用4A理念(即买得到、买得起、乐意买、清楚买,即“availability、affordability、acceptability和awareness”),作为4P模式的前奏理论。所有这些都是受到欢迎的,包括某个人提出的一整套截然不同的市场营销策划模式。所有竞争模式在市场中的争斗,将有利于决定出新模式与老模式之间的效果优劣。

  《长江》:时至今日,你认为哪家企业堪称营销领域的典范?

  科特勒:令我印象最深刻的企业包括哈雷戴维森、乐高、耐克和星巴克。这些企业都成功地建立起一批忠诚而热情的客户群,它们甚至邀请这些客户参与到公司新产品的开发中来。

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