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[每日一干】中国好声音血拼记:如何在红海里打造蓝海产品

热度19票  浏览71次 时间:2013年12月01日 22:21

[每日一干】中国好声音血拼记:如何在红海里打造蓝海产品

2013-08-21 金错刀

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像很多互联网产品一样,选秀类节目也是超级大红海。但是“中国好声音”却是异类,一直很蓝海。“好声音”第一季,4个月,1个亿投入,超过3个亿的收入。“好声音”第二季播出前8个月,广告招商已经完成,入账超过10亿元。

好声音的血拼记,也是一个好产品的必须修炼:

1、产品为王。第二季“好声音”在春节后就开始找人,在各地找了2000多个声音,从中选出500个左右,为了确保声音的统一性,把500分分批请到上海,在录音棚里分别录一首他们最拿手的歌,再从中选出160多个声音。

2、口碑传播的关键是讲故事,讲故事的关键是人性化传播。好声音操刀人、灿星总裁田明的讲故事秘诀:好声音”的故事线有两条,一条是大故事:今年夏天,一群人怀揣音乐梦想走到一起,在四位巨星导师的指导下,一步步前进,最后实现梦想;另外一条是小故事:关于每个人经历的故事。这个最容易被观众诟病,所以略微淡化了。

3、商业模式,做大粉丝经济。除了广告,好声音还打算和阿里巴巴、苏宁开中国好声音的产品店。好声音第二季跟中国电信签订了百城百场演唱会合作,还要和中国电信推广“好声音”音乐手机。

什么是“好声音”最打动你的?欢迎吐槽。

=====中国好呻吟的分割线:

来源:商业周刊中文版 撰文:吴丽 康夏

“一切都因电视加快了步伐。电视简单,也简化着一切。电视使各种事物迅速膨胀起来,也让它们同样迅速消失下去。根子不牢,这个国家的很大一部分都生活在电子沙漠上,饱和点与厌倦临界点都提前了⋯⋯”

像全国的观众一样,面对电视荧屏里扎堆出现的13档音乐选秀类节目,张姗姗和她的小伙伴们都惊呆了。互联网时代的中国仍在重复美国当年的电视业盛况。

这个夏天,张姗姗遇到了选择障碍,情绪随着各家卫视而起伏。周五21:10准时收看浙江卫视《中国好声音》,22:00湖南卫视《快乐男声》开播,赶紧换台,广告时间又换到“好声音”,来回折腾一个多小时,她还会抱怨,“哦,漏掉了一档节目。”张姗姗,25岁,一家公关公司的媒介经理,热衷娱乐八卦。2004年选秀元年,《超级女声》让她对音乐选秀节目的热爱一发不可收拾。去年,“好声音”导师背对选手、听声音来选择的节目创新模式让她眼前一亮,她像当年追“李宇春”们一样追看“好声音”。“去年一集也没落下,今年突然多了好多类似的节目,呃,有点顾不过来了。”

2013年成了音乐类选秀节目的井喷之年。打开电视机,大家都在歌唱。除了“好声音”、“快男”,东方卫视有《中国梦之声》,安徽卫视有《我为歌狂》,广西卫视有《一声所爱·大地飞歌》,从不涉足选秀节目的北京卫视也推出《最美和声》⋯⋯不少节目还绕开了周末档,江西卫视《中国红歌会》选在周三档,山东卫视《中国星力量》周四播出。

“有人说中国的选秀节目就好像蜉蝣一样,是朝生暮死的”,乐正传媒研发咨询总监彭侃说。但是对于参与这场集体狂欢的观众和像加多宝凉茶为一档节目独家冠名权豪掷两亿元的企业来说,音乐选秀看似一片红海,其实是诱人蓝海。与其说这是消费者用遥控器和鼠标民主投票的结果,不如说是节目与市场无懈可击的成功合谋。

“好声音”由浙江卫视与星空华文传媒旗下的灿星制作公司双方合作,引进荷兰《The Voice》版权。“超女创造了选秀1.0时代,2010年《中国达人秀》引进国外版权的模式把中国选秀带入了2.0时代,现在我们还在2.0的时代中没有走出来。”灿星制作节目研发总监徐帆说,“或者说,如果有2.5版本的话,‘好声音’就是中国选秀的2.5时代,但3.0的时代还没到来。”徐帆曾在中国传媒大学当了7年讲师,2012年“好声音”火爆后他加入灿星。

但我们需要13档音乐选秀吗?喧哗背后暗含隐忧,由于持续重复和同质化,观众们早已审美疲劳。徐帆透露,尽管各大电视台都在卖力作秀,但除了“好声音”等两三档节目收视率和商业收益较高,其他大多数都很惨淡。过度竞争造成节目制作资源浪费,推高国外版权市场价格,也在透支中国观众的娱乐期待。

看得见的手出招了。7月24日,国家新闻出版广电总局表示,将对歌唱类选拔节目实施总量控制、分散播出的调控措施。7月20日首播的《最美和声》,成为调控政策前最后一档。“限唱令”让很多电视台措手不及。央视的《梦想星搭档》、江苏卫视的《全能星战》、“快男”衍生节目《男声学院》、江西卫视的《中国红歌会》、青海卫视的《花儿朵朵》、金鹰卡通卫视的《中国新声代》等,都不同程度受限,不得不停播或延播。原本计划提前10分钟至晚上9点开播的“好声音”,只好按兵不动;之前传言欲挤入黄金档的“快男”仍在晚上10点播出。

调控之下,有的损失惨重。一位不愿意透露姓名的电视人透露,因为《全能星战》延期,对于已谈好的广告客户、制作成本、推广成本都会造成影响,初步估算直接损失将达1亿元。从8月9日起,几档热门节目也将呈现新面目,迎合总局“避免节目形态的单一雷同”和“力戒煽情作秀”等新规。

商业成就了产业链也毁灭了产业链。“超女”之后,你还记得谁?音乐选秀十年表面繁荣,收视率和广告的巨大诱惑,其实难掩原创音乐和整体市场的萎缩。五月天乐队唱过一首《我心中尚未崩坏的地方》:“当人心变成市场,当市场变成战场,战场埋葬多少理想;无论天后或天王,无论小兵或老将,曲终人散都要苍凉⋯⋯”古有屈原《九歌》忧世伤怀,吟咏情性,今有选秀“九歌”歌舞升平,娱乐至死。

好声音第二季收入10亿元背后

无论是“超女”的前选秀时代,还是“好声音”的后选秀时代,都以观众和商家是否买单作为成功与否的标准。这最直接的一个表现就是收视率。根据央视发布的CSM 46城收视数据,“好声音”第二季首集收视率为3.62,刷新了历年中国电视综艺节目首播收视率的最高纪录,第四集更是冲到了4.88。同期播出的“梦之声”收视率为1.115,“快男”收视率为1.163。

第二个突出表现是广告。“各大卫视争先上马音乐选秀节目的火爆局面,正是因为受到‘好声音’第一季获得3个亿广告的刺激,这太多钱了。”文康多年前在“超女”做导演,2007年加盟央视《非常6+1》,现在是民营影视公司小马奔腾节目制作中心总监。“广告商需要爆炸性的东西,从‘好声音’开始,拿一笔狠钱投一个炸弹,炸开了,它的辐射效果和传播能力就会很好,所以广告商愿意砸大钱做大活动。”

早在去年11月,第二季“好声音”播出8个月前,浙江卫视就基本完成了广告招商工作。“丝毫没有压力。”浙江卫视副总监王俊说。招标会上,“好声音”每15秒广告由36万元涨至102万元,最高价格达到115万元。东方卫视“梦之声”一则15秒广告要价44万元。王俊透露,“在‘好声音’里所有植入广告的客户都是几千万元级别的。”

天价由此产生。加多宝凉茶独家冠名“好声音”,冠名费从第一季的6000万元翻了一番,涨到2亿元。据在场人士回忆,从9000万元标底价开始,经过70多轮加价,即使在出价超过1.5亿元后,仍有郎酒和汇源两家紧随。“两亿!”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵用近乎喊的方式报出第29次出价。

船高水涨。炮制了“好声音”的灿星制作公司总裁田明说,为了保证节目品质,一开始他便提出需要1个亿的制作费用:8000万的制作成本,2000万的音响设备、80万一把的导师转椅⋯⋯这在国内没有先例。不用担心,高投入有人买单。“好声音”第一季,四个月,1个亿投入,超过3个亿的广告收入,洗礼了整个市场。第二季冠名2亿元,独家网络直播权1亿元,特约播出权7000万元,互动支持4600万元,手机支持2000万元⋯⋯“好声音”入账超过10亿元,这个数字还在继续增长。“好声音”主持人华少口播赞助商名单的语速,也已经从第一季每秒8.1个字提速到了第二季每秒8.4个字。

长安福特翼虎对“梦之声”冠名费用高达7500万元。据称福特的赞助来自美国福特总部的决定,因为福特与“梦之声”的美国版权方《美国偶像》(American Idol)多年合作,深谙个中益处。百雀羚草本以7000万元拿下“好声音”独家特约播出权,洁丽雅4600万成为“好声音”互动支持合作方,相对标底价都超过50%。

“我们‘好声音’的每条广告,就跟卖房子一样,一户一价,每一条都是招标出来的,每一条的价格都不一样。”王俊说,近期有两条广告因为客户市场原因退标,他们打算隔周再涨一次价出售,“再涨30%左右”。

“音乐选秀节目的火爆根本原因就是因为有观众和商家买单。”IPCN国际传媒事业部总监杨冉说。她参与国外节目版权引进。“商家买广告首先是考虑平台价值,花出去的钱一定要有精确数字回报率,觉得这是一笔值得的生意”,类“好声音”们即使达不到“好声音”的高度,起码在基本的受众、收视率和广告赞助上都有安全保证。谁让中国是个超级KTV国度呢?

讲故事的秘诀

音乐选秀热首当其冲的还是节目本身的魅力。什么是一档理想状态的选秀?“它应该是干净的,比方说唱歌,我就欣赏艺术的极致和美;同时它还应该是真实的,电视虽然有美化的效果,但是不应该去粉饰一些东西。”洪涛曾经在“超女”最鼎盛的几届里当导演,是去年《我是歌手》总导演。

这样的标准,“好声音”、“梦之声”也不反对。IPCN杨冉说,“无论是欧美还是中国观众,大家追求的东西,对真实情感和价值体现的需求是共通的。”

能否找到足够优秀的声音是“好声音”的决定性因素。不难发现,“好声音”里听到的更多都是怀旧歌曲,以求共鸣。第二季“好声音”导演组从春节过后开始找人。兵分三路,三个导演组根据各自不同的角度和人脉关系,除了在各地的音乐机构、酒吧等做“定点搜声”外,还会拜访一些当地知名音乐人寻求推荐。从前期的找人,找到合适的选手,到宣传,挖掘引爆点,到最后整个参与节目的过程,都由找到“他”的这个组的导演负责。

灿星制作宣传总监陆伟说,核心做判断的是五个人,一名总导演,一名音乐总监,三名副导演。在各地找了2000多个声音,从中选出500个左右,为了确保声音的统一性,把500人分期分批请到上海,在录音棚里分别录一首他们最拿手的歌,再从中挑出最后上台参加盲选的160多个声音,整个周期是4个多月。

在“好声音”里唱《那些年》的阚立文,导演组提供的备选歌单里都是一些“比较符合他的人物性格和过往经历的歌”——阚立文当年在深圳当驻场歌手,经营过酒吧,后来因为要照顾母亲,回内蒙古开了间茶馆。“好声音”导演组在深圳找了超过100个人,才辗转找到他的电话⋯⋯最终让他唱台湾电影《那些年,我们一起追的女孩》的主题曲《那些年》。

“选秀过程犹如一场赌博,并不一定唱得很好的人就是偶像。”在“梦之声”总导演王磊卿位于东方卫视16层的办公室里往窗外眺望,可以看到超级摩天大厦“上海中心”正在施工兴建。“梦之声”导演组里有一个专门的音乐组,会为每一个选手进行各种层面的打分。打分表非常详细,包括对唱歌水平、故事点、个性色彩、未来潜力的分析等,还包括对整体外形的综合评价。“不能只有高富帅、白富美,《中国梦之声》中有长得帅的,有长得漂亮的,也有很多像冷碗碗和高音哥这样自身个性色彩更加强烈的选手。”

在几乎所有选秀节目里,被最广泛和大量应用的一项策略就是“讲故事”。与欧美选秀更多集中表演和唱歌不同,中国式选秀带有更多情感特征,选手的人生状态、与家人之间的互动关系等都是节目的一部分。“好声音”、“梦之声”和“快男”的导演组里都有设置类似“故事导演”的角色,专门负责对选手的故事进行梳理、筛选和呈现。“好声音”的后期团队是《中国达人秀》的原班人马。导演和剪辑分离,导演是素材提供方,剪辑师根据导演的情绪设计比如动感或者温情脉脉来剪辑画面。

导师汪峰在“好声音”舞台上常说的一句话是:“你的歌声里有故事。”“好声音”制作团队为每次演唱者制作的小片花虽然不到两分钟,却要用几百分钟的素材来完成。导演说,整个团队是在用拍摄电视剧的方式来对待每一次播出。“好声音”的录制时间是播出时间的很多倍,“一期100分钟的节目背后至少有1000分钟的素材。”有人调侃“好声音”带来了“电视大片时代”。

但怎样“讲故事”是一门学问。几年前“超女”、“快男”煽情化、猎奇化的手法已经让观众疲惫,2012年《我是歌手》让选秀节目走入节制性的故事叙述。王磊卿说,“《美国偶像》的原版制作圣经里开篇第一句话就说,‘美国偶像是一个年轻人追逐梦想的一个过程’。现在大家都在讨论‘中国梦’,其实《中国梦之声》更重要的一点就是让一群中国的年轻人用歌声传递自己的梦想和对中国梦的诠释。”灿星的徐帆说,对选手年龄的把控也会改变节目的形态,“你在《中国好声音》里可以看到,选手平均年龄比较大,30岁左右,经历了人生很多事情,他们传达出来的情感和社会情绪是经得住推敲的。爱恨情愁,悲欢离合,编织起来就是社会众生相,很真实地呈现在屏幕上。”

但选秀毕竟不是人生。2005年至2007年三届“超女”的导演文康说,“每一个人被放到选秀的舞台上,这个舞台只会把他人生背景的30%无限放大,但是另外决定性的70%你是看不到的。”

中国最王牌的综艺节目制作人田明说,讲故事的策略已经不太好用了。田明毕业于复旦,曾是东方卫视新闻类节目《新闻透视》的导演,后来任SMG副总裁,负责东方卫视及综艺业务板块,现在兼任灿星总裁和星空华文传媒CEO。他的经验是:“讲故事就是人性化传播。”“好声音”的故事线有两条,一条是大故事:今年夏天,一群人怀揣音乐梦想走到一起,在四位巨星导师的指导下,一步步前进,最后实现梦想;另外一条是小故事:关于每个人经历的故事。这个最容易被观众诟病,所以略微淡化了。选手姚贝娜的故事,就这样被删减出镜头之外。她两年前曾患乳腺癌,化疗、掉头发、剃光头,但“好声音”没打这些苦情牌。

用户之谜:召唤屌丝,希望对屌丝有一定的引领

在选秀红海里如何做出蓝海战略?这些白热化竞争的节目也在打差异化,有着不同的风貌。“好声音”是“制作精良的”,《我是歌手》是“身临其境的”,“快男”是“本土和多样化的”,长期担任选秀节目造型师的张瀚一说。

不同的定位策略、制作方式,迥异的团队文化、营销技巧,细分了庞大的选秀市场。王磊卿说,“看《中国梦之声》的观众,高中和大学教育背景在目前所有的选秀节目里是最高的。他们是文化素质比较高的年轻群体,有比较好的口碑和影响力。”徐帆对比几个不同的卫视,“《中国好声音》的受众25-55岁区间量很大,占比例在60%-70%。湖南卫视典型的收视群体在25岁以下;央视的收视群体主要在55岁以上。”他笑着说,“东方卫视是走国际范,高端大气上档次;我们(浙江卫视)是召唤屌丝,希望对屌丝有一定的引领;湖南台就是迎合屌丝,让屌丝更加屌丝。”

在这个选秀时代,一档节目的制作水准是生死存亡的关键。“超女”的李宇春,“梦之声”有国际范的混血帅哥James,“好声音”沧桑的阚立文,三人代表了不同的观众群体。制作团队深入研究用户需求,对症下药,精心炮制。“好声音”用剪辑手法重构选手和导师的性格,“梦之声”以惊艳的蒙太奇剪辑使收视率一路飘红。吴迪说,“之前学界研究电视节目最喜欢说‘内容为王’,但是近几年大家都在说‘制作为王’,毕竟电视节目是商业化的一部分。”

而借鉴了国外制作模式的版权引进类选秀节目,更把制作优势发挥得淋漓尽致。王磊卿说,“梦之声”的制作流程,细节苛刻到对每一个工种的具体要求,包括后台要放多少面镜子,装几盏灯,休息区摆多少个饮水器,多少个茶杯,都有明确分工。

“好声音”第二季对照和汲取了很多第一季时的播出情况。首先避开所有去年唱过的歌,避免单调重复,选一些观众认为“有点深,不是那么流行”的歌;其次,尽可能避开相似选手,“我们不可能再出现一个小李代沫或是小吴莫愁,这对我们来讲是没有进步的”。去年“好声音”选学员有三个标准:唱得比原唱好、有自己的风格、有感染力,今年增加了第四个标准:必须和去年的学员不一样。

在“好声音”第二季即将到来的对战阶段里,将引入一个在全球选秀模式里都很新颖的“导师偷人”环节。“观众的要求、口味和标准都越来越高了,我们要不断地求新求变。”田明说。

在设计符合观众口味的选手之外,充分挖掘导师效应也是让选秀节目风格差异化的重中之重。导师同时也是表演者。他们的功能不仅限于点评,那英流泪、章子怡卖萌、韩红强吻黄晓明、陈坤怒打谢霆锋⋯⋯这些剧情都刺激了收视率。庾澄庆有丰富的主持经验,在场上穿针引线。陆伟说,“这是目前海外最流行的真人秀节目制作理念:强化主体,给观众一个主观视觉体验——在看电视的时候好像是这一切的亲历者。”

这个以往是过气和二、三线艺人的阵营,如今成了一线明星的秀场。谢霆锋、黄晓明、陈坤等都有数量惊人的粉丝后援团,使音乐选秀的粉丝经济愈加狂热。

为了追求独特创新,有的节目干脆主推一种歌曲类型,比如江西卫视《中国红歌会》依托革命圣地的历史,主打红歌;广西卫视《一声所爱·大地飞歌》专注改编民歌,把民歌唱出了爵士和摇滚味。北京卫视《最美和声》区别最大,萧敬腾、范玮琪等导师亲自寻找选手,共同选曲改编,并一起“和唱”进行对抗。

在播出方式上,直播还是录播也存在争议。王磊卿说,“《美国偶像》输出到全球40多个国家,在进入20强之后,全部是直播。直播状态中歌手的发挥是真实的,不可能有修音。要检验一个节目,直播是检验好声音、好制作唯一的标准。”但陆伟反驳说,“真人秀不需要直播,它呈现出来的是类似于美剧剪辑精良的作品,用主人公的实力、性格、情感去感染观众。真人秀节目的核心在这里。”

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